每年春天，有赞都会认真复盘过去一年的消费趋势和深度洞察，业界也经常将其作为最新的消费风向标。
大家上午好， 今年是有赞春季发布会的第11年，我分享的主题叫“存量时代增长新范式”，希望从最近半年到一年的消费趋势开始着手，总结最新消费趋势背后的消费者变化，为商家经营提供参考。
2023年是疫情之后，我们迎来的第一个相对完整的一年。之前生意不好，大家会归咎于疫情，比如说因为疫情无法开门，供给不顺。但到了去年，这个借口不再适用，因为各个行业的消费表现平平。
年初大家期待的报复性消费并没有出现。在三四月份，只有餐饮和旅业相对火爆，除了餐饮和旅游火了一会，其他中低频和耐用消费品都比过去难一些，时不时还传出来几个新消费品牌的经营艰难和负面新闻。
消费降级和生意难做是最常挂在口头上的两句话。县城的下沉市场、极致性价比、工厂货通过PDD等这样的平台直达消费者开始冒头，全民都有种低价卖货的趋势，另外开始出现各种各样的“刺客”，仿佛产品卖的贵是有罪的。
中国到底能不能诞生国民级的品牌？这个问题其实也很困扰我。从生意的角度我们这里服务的大多数是成长中的线上线下消费品牌，希望大家生意好。从个人角度，品牌是消费领域发展阶段和实力的象征，如果没有能够持续深入人心和有忠诚度的品牌出现，商家很难持续投入做好产品和研发。
回顾去年4月的发布会，我们在号召大家经营回归正常生意重启，到11月的周年大会，白鸦讲了包括凯乐石、观夏、Usmile、挪客、谜底、津乐园等案例，也是想把相对做的比较好的商家分享给大家。随着去年到现在我自己的持续走访，这个困扰日益加深。
很多人提到这是一个大变局的时代，过完的周期不会再回来，新常态下的消费趋势到底是怎么样，中国到底能不能诞生国民级、有溢价、有影响力的品牌？
去年在走访的过程中，我和大量品牌主理人进行了对谈，顺便把这个过程录制下来，做了一个播客节目叫“品牌消费观”。 到 现 在18期内容， 全网已有近10万听众和超过50万播放。 今天讲的很多内容，都是在节目中和大家对谈的收获和总结。
言归正传，过去十年的消费升级叙事故事是一个典型的金字塔型的结构，在一二三线城市各个年龄阶层都同时发生的。而这两年被广泛传播的消费降级像是这个升级故事的反面，有很多诸如阶级陷落，中产陷阱三件套之类的说法。
而我今天想和大家分享的核心观点是，我不认为是简单的消费降级，而是整个消费趋势的范式转移，我把它称之为从金字塔型的消费升级转变成蛋糕型的两级分化。
我们要看清楚现在的局面就得先回顾过去十年上一个阶段消费升级发生了什么，底层是什么驱动因素 。
消费升级被广泛提到大概是从2014年开始的。 为什么是这一年？ 因为再之前我们是经历了一个各个消费品类渗透率提升的阶段，渠道下沉，让老百姓用得上各个品类的商品是主要目标，这个阶段到14年基本告一段落。
再往前发展就只能卖的更贵，而人均GDP和收入水平的持续上升也支撑得起，所以各个品类开始讲消费升级的故事。
所谓的消费升级，背后的需求其实是三大因素在支撑：“城镇化驱动了人均收入和消费水平持续上升”，“互联网带来了增量的内容媒介和消费渠道”以及“相信明天会更好的”朴素的共识，这些因素在18年都凑齐了。我记得那两年我们开会讲这是“新消费品牌的大时代”，每个品类都值得被重新做一遍。我称之为那十年是“成功人生”单一价值观叙事。
3. 互联网从媒介内容到渠道都给了诞生“新消费品牌”划时代的增量空间和土壤——我们在趋势的尾声
另外，互联网是大家熟悉的故事，从媒介内容到电商渠道都是增量市场，给了传统品牌转型的土壤，同时也给了新消费品牌崛起的空间。
然而互联网人群渗透率见顶和每周用户市场见顶已经是确认的事实了，疫情让大家在家时长增加加速赶顶了，这也是大家常说的没有流量增量了。 不只是绝对增量没有，相对增量也极其稀少。
无论是各个短视频直播平台对货架电商的替代，还是种草社区这些新的内容形态只是在不断抢夺老的互联网平台和模式的用户时长，持续内卷，我们在趋势的尾声了。
另一方面，我们来看看人口结构的变化，几年疫情时间像是缩短了时间的刻度，转眼我们看到90后已经是消费主力人群了，Z世代已经走上主舞台了。常规划分是80前的叫X世代，81-95是Y世代，96-10年Z世代。
Z世代现在的人口规模约2.33亿，占总人口比重接近20%，但消费规模已达到约4.94万亿，已经占到市场消费规模40%，人均可支配收入高出全国居民人均可支配收入50%。
Z世代的消费群体的价值主张、品味态度和生活习惯都发生了质的变化，“体验怎样的人生”是定义Z世代自我概念的重要方式，他们在消费行为上存在着如下几个特点：
社交粘性强：Z世代成长于一个信息爆炸的时代，他们更容易受到关键意见领袖的推荐而被“种草”，同时他们每个人自身也有很强的口碑传播能力“安利”他人
Z世代寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单。他们越来越多地关注产品和服务背后的故事，喜欢有感觉、符合自身价值观的东西，体验式消费是实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体，Z世代的文化新消费现象，赋予了传统经济更多的想象空间和更高的溢价能力
我之前提到了结绳记事的消费者调研报告，过去一年我也非常感兴趣他们的更新和观察。 大家都讲消费降级，到底花钱是多了还是少了。 目前看下来一个普遍的反馈就是“收支皆升，但是觉得自己花的不多”。
大额消费忍着不买是一个普遍现象，在奢侈品、珠宝首饰、大家电和车/房这几类需求的降低是很明显的，与此同时寻找平价产品的现象也非常普遍，这也是产生享乐性购物价值的一大活动。
这里最主要的前提不是消费降级或是追逐绝对低价，而是在不降低品质追求的情况下寻找相对低价。提供品质较好的平价产品的商家，无疑受到大家的欢迎，比如美妆护肤从高端国外品牌替换到国产成分类似的产品，比如从名牌包包替换到有设计感的平价产品，甚至有很多与奢侈品联名的商品热卖也是某种平替心理的体现。
消费者在即刻满足消费上的价格敏感度不高，比如单价较低的刮刮乐彩票、10元左右的咖啡茶饮因为落在消费者的价格预期之内，销量屡创新高。另外，睡前购物的兴趣持续增加会催生小额随机消费，称之为临睡经济。
在工作时间延长的背景下，睡前一小时成为越来越多消费者仅剩的自主支配时段。这个时间段的消费也来得更加随意和感性，催生了大量直播间里的小额随机消费。甚至高收入者开始加入深夜直播间的消费阵营，他们会购买珠宝，文玩，手串等相对高价，但对高收入群体是小额的商品。
消费者对品牌的正面印象转变即刻而汹涌，在旅游、餐饮、文娱和自我提高方面尤其突出，特别是高端的国货品牌有着积极的态度和接受度，比如这两年忽然爆火的哈尔滨、淄博烧烤和敦煌旅游等，比如Livehouse和线下喜剧脱口秀还是很受欢迎，再比如四处可见的散称零食超市店等等
在实物类产品的购买决策上，高性价比和耐用毋庸置疑成为多数人的选择。而单纯追求低价的人则开始减少，追求产品的多场景和多功能使用开始增加。年轻人实用主义一方面对传统的性价比、耐用程度和低价的追求开始向父辈靠拢，另一方面，“便携、“多场景”、“高颜值等特点也是他们选择产品的要素
在座的各位可能都有过这样的经历：我们在寻找那些品质上乘却又价格合理的产品，也就是我们常说的“平价”产品。这不仅仅是因为经济压力或预算限制，更是因为我们内心深处对物有所值的追求。我们希望在保持生活品质的同时，做到理性消费。
这种追求，实际上是一种对消费过程乐趣的探索，是一种新实用主义的体现。通常在主力的消费类目上体现这种特点，比如男性消费者更倾向于在数码产品、家电等领域寻找性价比高的选项，类似“丐版”投影仪；而女性消费者则更偏好在美妆护肤和服饰上做出精明的选择。比如从国际大牌转向了国产护肤品牌的“成分党”用户，就是，成分相似但价格却相差甚远。
追求平价的另一个特征是全渠道比价。消费者变得更加谨慎和挑。