“如今，广东已经成为全球最大最强的家电制造中心，世界家电，中国家电看广东。”近日，在广东省家电商会20周年暨新质生产力赋能家电行业高质量发展论坛上，广东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠表示，在广东这一块改革开放的前沿阵地上，家电行业创造了很多辉煌。
不过近年来，广东家电行业也遇到了很多挑战，国内市场面临着实体经济不振、发展信心受挫、内卷激烈等局面，出口方面，地缘博弈进一步加剧，科技脱钩、产业断链、贸易壁垒高筑、区域冲突不断。代慧忠表示，在这种情况下，广东家电企业更应该坚持品牌出海，进行全球化布局与多元化发展。
近日，万和新电气董事长卢宇聪也告诉南都湾财社记者，一季度中国家电出海回暖，预计今年家电出口会有很不错的成绩，“海外目前是公司的主要增量市场”。
“我们一定要放眼全球，坚定全球化发展之路。”代慧忠说，坚定中国经济深度融入世界经济，参与全球产业分工的行动不止步，“那么无论前路多么荆棘丛生，家电行业一定能冲出重围，让中国经济插上腾飞的翅膀！”
对中国家电品牌来说，全球市场正成为新增长点。据海关总署近期公布的数据，4月中国家用电器出口量3.8亿台，同比增长19.3%；美元口径，出口金额近90亿美元，同比增长10.9%。值得关注的是，中国品牌传统大家电产品在全球市场也呈现出上扬走势，据产业在线%。
日前，海尔智家发布2023年财报，去年实现营收2600多亿元，同比增长7.33%，而海外营收超过1360亿元，同比增长7.62%。这也证明海尔发力海外的打法是可取的，全球市场的增量已越发重要。
中国市场的饱和给了企业出海的压力和动力，再加上国际贸易环境的动荡正在催生新的变化，中国家电品牌出海将进一步加速。万宝国内营销总经理陈刚表示，今年如亚、非、南美、中美洲这些地方增长比较明显。
近日创维集团创始人黄宏生在接受南都湾财社记者等媒体采访时透露，中国企业国际化成大势所趋，海尔、美的、海信全品类家电出海取得成功，这让创维看到出海空间很大。黄宏生介绍，现在创维把各子公司渠道整合，消费者能通过一家经销商门店就体验到创维不同产品及服务，这样的整合已推广至海外市场。黄宏生透露，创维正在泰国整合经销商渠道，从彩电业务，拓展到白电、光伏、新能源汽车业务，“我们光在泰国2024年的目标，就比2023年的目标增长了3倍。”据悉，创维希望未来海内外收入比例达到5：5。
万和新电气董事长卢宇聪在接受南都湾财社记者采访时表示，当前正是中国家电实施品牌出海战略的绝佳时期。“之前海外市场的库存基本已经消化”，从一季度的家电行业出口形势来看，海外市场需求明显回暖，我们对今年的海外市场持乐观看法。从万和的情况来看，一季度海外业绩增长超过45%，订单增长超过40%。当然，主要的订单增长来源还是欧美国家，因为随着欧美经济复苏，叠加美国市场进入补库存周期，全球需求好转，这是带动中国家电出口大增的主要因素。
近年来为推进产品全球化，中国的家电企业不仅强化了海外运营动作，还逐步将生产线建到了其他地区。在采访中，多位企业高管告诉南都湾财社记者，现在地缘博弈进一步加剧，个别地区关税增加的可能性进一步加大，中国企业要适应这一趋势，就必须去海外建厂。陈刚解释，近年来除了美国要加关税，“非洲很大一部分区域为保护当地经济，也在不断加关税。”
卢宇聪也表示，万和近年来先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建。除扩大产能外，泰国基地还将进一步承接VIP用户的更高要求，而埃及基地预计明年正式投产。
有业内人士表示，近年来，跟随“一带一路”的政策指引，中国家电品牌强化了在南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲的布局。随着新兴市场需求的持续释放，中国家电品牌创造了新的增长点。
南都湾财社记者获悉，如墨西哥等一些位于拉美的国家目前开始成为广东企业的“新目标”。陈刚表示：“南美距离北美较近，如果有意打进欧美高端市场，选择在当地设厂可以规避关税和一些风险。如2021年，美的建立了以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项。今年美的在巴西境内包索市建造的第三家工厂也将正式投产，此外如TCL、格力等广东企业近年来也纷纷选择在南美地区布局。
在采访中，不少企业高管坦承，目前国内家电在海外建厂仍然是OEM/ODM模式为主。艾美特副董事长蔡正富表示，其公司产品目前在日韩卖得很好，但目前出口绝大部分是帮一些名牌代工，“像三星、夏普、LG等当地头部品牌，都是让艾美特代工的。”蔡正富表示。
一些企业则表示，正在尝试一些新办法。“我们现在尝试设计出海”，陈刚表示，其举例“像非洲和东南亚的一些国家，他们可能不买整机了，而是要买一些散件、配件，这样的话他们也会需要很多的设计服务，我们现在正逐渐从整机出口转向设计出口。”
对于出海，除建厂外，中国企业正酝酿着“更大的野心”。很长一段时间里，全球高端家电市场主要被欧美日韩品牌占据。近年来，中国家电从产品质量、供应链优势、智能化本土化等维度全面出击，持续强化在全球市场的竞争力，扩大市场份额。
《2023中国高端家电市场报告》显示，当前中国在高端家电市场的贡献度已经赶超海外，在全球高端家电市场中的话语权稳步提升。数据显示，2023年1—10月，在九大家电及消费电子品类900美元以上市场(全球不包括北美市场)中，中国市场贡献占比为26.5%，海外市场贡献占比为26.3%。
“万和还在加大对东南亚、南亚、俄罗斯等‘一带一路’国家和地区的拓展力度，开始尝试让自主品牌走向国际市场。”卢宇聪表示，在泰国工厂投建后，下一步就是打造当地自主品牌的建设。
从产品出海进入品牌出海的新阶段，中国家电品牌的打法正逐渐精细化。此前，海信集团董事长贾少谦在接受南都湾财社记者专访时强调，一定要建立自主品牌，“应该探索自己的产品，我们希望未来的发展中80%-90%都是海信的自主品牌。”当初海信出海也经历了很长时间的探索，从做OEM贴牌开始，其后学习三星、索尼等企业在全球化的布局方式，开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，通过品牌拉动消费。“未来，中国家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌做好。”
近年来，在全球市场崭露头角的海信，通过“体育营销”战略赢得了知名度。5月28日，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。届时，海信将第三次出现在欧洲杯赛场上，这无疑又将为海信带来极大的曝光度。
事实上，其他头部公司也在加大搭建自主品牌投入，如另一广东企业创维与宝马合作的“创维BM系列成套家电”，在设计上融入了汽车和宝马等经典元素，这种与国际知名品牌开展跨界合作，无疑可以让其提升品牌的海外知名度。今年美的也宣布增加投入30亿元加速海外自有品牌业务发展。
而头部公司对于自主品牌的加大投入，也开始进入回报期。如2023年，格力电器的海外业务实现营业收入249亿元，自主品牌占比近70%，同比上升8%。而美的今年一季报显示，海外电商零售额实现大幅增长，同比提升约60%。根据最新发布的彩电出货量报告，今年一季度全电品牌排名前五的企业中，中国厂商占三席，其中海信、TCL分列第二、第三，小米位居第五。
陈刚透露，目前万宝也在尝试打造自己的海外自主品牌，“当传统模式没办法再具备竞争力时，我们必须尝试转型”，据悉万宝近年来除了传统冰柜冰箱外，也在尝试进行产品结构改善。按陈刚的说法，万宝的打法是获悉当地消费者需求，推出“因地制宜”的产品，通过产品出海达成品牌出海。
如此前，万宝在美国推出带视觉功能的家用酒柜(可实时识别酒柜里还有什么样的酒，同时可在App后台提醒补给不足)。“像美国那个冰柜，很受当地人好评，他们说从来没有想象过会有这样的产品出现在生活里。原来市面上没有这类产品，我们也是通过跟消费者沟通和挖掘，通过3年研发才生产出来，目前这个产品已经在美国准备上市了。”另外，去年底的广交会上，万宝展出了可以制出圆形冰球的台式制冰机，引来100多家客户来咨询，今年的春交会上，万宝又推出升级版商用制冰机，同样引来众多客户咨询。
陈刚表示，长远来看还是要走自主品牌，虽然OEM/ODM模式客户很大，但现在本土企业保护氛围升温，一些国家想以此留住本地的GDP和就业，所以企业就需要到当地建厂。目前，在全球的中国品牌都是在逐步发力，“我相信未来十年内，这个趋势会更明显。”
中国家电出口一般首先是产品先行，先把产品卖到国外去。在这个过程中，不少企业均是先采取OEM代工模式，然后再到“品牌出海”，在当地建立起完善的经销商体系，最后才是整体的一个出海的过程。
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